大厂元宇宙，又菜又爱玩

来源：“光子星球”（ID：TMTweb），作者：吴先之

图片来源：由无界版图AI工具生成

当下所有大厂推出的元宇宙产品，所能带来的沉浸式体验并不多，好在国内外科技巨头在bug方面都处在同一水平线。

以Meta为例，由于VR头显设备无法追踪用户腿部动作，用户在早前的版本中，虚拟形象曾出现下半身缺失的情况。

国内方面，淘宝未来城里的卡顿，以及跳转视频时的优化问题至今没有解决。最近百度元宇宙平台“希壤”中，也是随处可见的穿模、卡顿。

左上为Meta“上半身”飘逸bug；左下为百度希壤的“穿模”；右侧为淘宝未来城跳转bug

“但凡找些个靠谱的供应商也不至于翻车成这个样子。”一位资深游戏设计师认为，当前各大厂商元宇宙产品之所以问题百出，归根结底还是带着to B的逻辑做to C的产品，在赶鸭子上架的流水线作业中匆忙上线。

“大厂为什么拿不出好的元宇宙产品？”光子星球从多位业内人士处了解到，问题主要集中在产品设计思路不明确、缺乏游戏开发经验，以及过于生硬的商业植入。

在游戏开发、数字营销，以及一些元宇宙供应商看来，大厂的元宇宙场景，眼下几乎招招都是败笔。

元宇宙平替信息流与短视频？

元宇宙+电商的背后首先是一场营销升级。

元宇宙产品大多建立在3D立体空间中，以场景化植入营销内容，内生逻辑更接近于兴趣电商的范畴。从效果上看，元宇宙将短视频直播电商与游戏电商整合到了一起。电商游戏供应商杭州智娱创始人陈星将元宇宙视为短视频与直播的升级。

另一种观点则认为是对传统信息流广告的升级。木臣是头部品牌数字化管理公司若羽臣的信息化中心负责人，他表示“虽然现在元宇宙问题很多，但我认为至少会逐渐替代信息流广告，带来营销方式的改变。”

从目前情况来看，元宇宙的确在三个层次，改变着营销方式。一种是作为服务工具，第二种是作为产品表达，第三种是制造新的线上场景。

作为服务工具，虚实融合技术已经在美妆领域有了现成案例。沙宣与若羽臣此前围绕一款新品，在应用中上线了拍图搜索；用户拍下自己头发，将照片反馈给品牌方，AI会基于照片中头发的各个维度，匹配对应产品，并告知护理方式。

受限于电商平台接口的开放程度，上述方案很难直接产生经济价值，品牌方们大多持观望态度。

相较服务工具，作为产品表达的元宇宙产品更为外界熟知。例如得物中的3D照片替代了原来以图文或者视频为主的详情页面，线上房地产租售平台上线的3D详情页，包括携程推出的“云旅游”等等，各类号称“元宇宙”的产品，其实只是为了寻求更好的产品表达方式。

过去一年3C与汽车品牌对于元宇宙有着最为强烈的诉求。

木臣之前曾为某笔记本品牌提供过元宇宙解决方案，用3D模型呈现笔记本的全貌，然后用渲染等动态方式呈现商品参数——在过去，只能通过图片与参数列表的堆砌实现。

陈星的游戏公司过去一年也接触到不少汽车厂商，“我们前阵子帮大众做了一款元宇宙4S店的产品，我把链接发您，打开后可能有一点卡”。

品牌方小打小闹，倒是电商平台雄心勃勃。过去一年，猫狗两强都推出了元宇宙产品，还都得到了高层背书。

京东集团高级副总裁、京东探索研究院院长陶大成相信三五年后元宇宙会质变。而前阿里巴巴集团CTO程立在去年双11期间提到，未来整个系统数字世界会和这个现实世界深度融合，通过深度的实时的融合才能够形成一种真正同频共振的方式去共同创造确定性。

图为“天猫2023理想生活空间”中，易洋千玺与3D场景融合

无论淘宝未来城、天猫2023理想生活空间，还是京东在双11上线的垂直品类虚拟直播，包括百度“希壤”，大厂们更倾向于推出“大而全”的元宇宙场景。然而，从用户体验和实际效果来看，未免有些托大。

上述产品都存在营销插入过于生硬的情况，无法激发用户购买欲望。以“淘宝未来城”为例，无非是在3D场景中“强行”插入了品牌直播入口，营造氛围，为用户建立虚拟化身。

“一堆外形一模一样的虚拟人在屏幕中乱跑，却没有交互功能，而且获得虚拟币没有震动等强提醒，更没有植入引导，告诉用户这到底是什么。”陈星认为，游戏厂商提供营销解决方案必须站在用户体验角度考虑问题，而电商引入游戏营销工具则是希望把产品卖出去。

这种截然不同的理解，是造成目前大厂元宇宙产品频频翻车的一个原因之一。